Нюх на тревогу

Кажется, бьюти-индустрия больше не торопится обещать «успех с первого вдоха». Если раньше аромат был способом заявить о себе, то сейчас — всё чаще способом побыть с собой. Так на рынке появился тренд, который в западных медиа называют olfactive wellness — ароматы, созданные не ради флирта или узнаваемости, а ради эмоционального комфорта.

Это духи, спреи и аромакомпозиции, которые помогают успокоиться, сосредоточиться, заснуть или просто чувствовать себя чуть устойчивее в хаосе.

Откуда это взялось — и почему сейчас

После пандемии, на фоне роста тревожности, эмоционального выгорания и цифровой перегрузки, люди начали иначе воспринимать свое тело и психику. Красота перестала быть инструментом социального превосходства. Она всё чаще воспринимается как часть внутреннего баланса.

Запах — самый недооцененный канал связи с нервной системой. Он напрямую влияет на эмоциональную реакцию: может вызывать чувство безопасности, переключать внимание, помогать расслабиться. Это и подхватила индустрия.

Что такое olfactive wellness? 

Это ароматы, у которых есть конкретная психоэмоциональная задача. Например:

• снизить уровень стресса
• помочь заснуть
• создать чувство присутствия
• сфокусировать внимание,
• стабилизировать настроение

Это не ароматерапия в классическом spa-смысле, скорее новая категория ежедневных продуктов, которые встраиваются в рутину — как аромат под утро, спрей перед сном, запах для рабочего пространства или дыхательной практики.

Как этот тренд внедрили глобальные бренды и почему он так популярен? 

The Nue Co. (США)

Их Functional Fragrance — один из самых ярких кейсов.

Состав подобран с участием нейробиологов: запах должен снижать уровень кортизола. Это антистресс как формат парфюма. Его наносят в течение дня, когда чувствуешь перегрузку или тревожность. Продвигается не как «новый аромат сезона», а как функциональный продукт для городской рутины.

NEOM (Великобритания)

Работают на стыке ухода и психоэмоциональной поддержки. Выпускают линейки: Scent to Sleep, Scent to Boost Your Energy, Scent to De-Stress. На сайте у каждого продукта есть чёткое назначение: как, когда и зачем его использовать. Бренд продает буквально ритуал восстановления.

Aesop (Австралия)

Хотя Aesop никогда напрямую не называли себя wellness-брендом, они одни из первых встроили запах как часть ритуала заземления. Их линейки для сна, тревоги, концентрации давно работают с потребителем не как с эстетическим субъектом, а как с перегруженным городским жителем.

Diptyque, Jo Malone, Le Labo

Все три запустили продукты для дома, тела и сна с фокусом на личное состояние. Акцент на комфорте. Ароматы под вечер, свечи для тишины, спреи как сопровождение медитации.

Эмоциональная фокусировка: как это выглядит в реальности 

Чтобы понять, как olfactive wellness работает, важно уйти от привычного восприятия духов. Теперь ставим во главу не «выйти в свет», а ассоциативный ряд и эмоции:

• Спрей в сумке, которым ты пользуешься перед важной встречей, чтобы собрать внимание.
• Аромат на подушке, который стал сигналом для мозга, что пора замедляться.
• Запах, с которым ты просыпаешься, и у тебя нет чувства хаоса.
• Лосьон или масло, который помогает не только увлажнить кожу, но и настроить дыхание.

Это микросценарии, которые легко встроить в городскую жизнь. И бренды, которые умеют думать через такие сценарии, — становятся не фоном, а своеобразным «якорем» для пользователя.

Рынок парфюма РФ: что появится в ближайший год? 

Тренд olfactive wellness в России пока не институциализирован, но точечно уже нащупывается.

• Косметические бренды могут запускать ритуальные линейки: «Утро», «Выдох», «Перед сном» — как средство восстановления фокуса или ритма.
• Фитнес- и йога-студии могут выпускать спреи, которые помогают входить в практику и выходить из нее. Это простой продукт, который можно производить локально.
• Парфюмерные марки — особенно нишевые — могут перестать пытаться делать «секси-запахи» и начать говорить языком ментального здоровья: выпускать духи для тех, кто тревожен, замкнут, уставший.
• Wellness-платформы могут объединять ароматические продукты с дыхательными практиками, дневниками самонаблюдения и трекингом сна. Аромат — как элемент цифрового сопровождения себя.

Главное — не свалиться в эзотерику и не говорить языком обещаний, потому что это, отнюдь, не продукт для быстрого эффекта. Это продукт для интимной устойчивости. И если бренд понимает это — он может быть по-настоящему ближе.

И напоследок — о коммуникации

Olfactive wellness — это отказ от агрессивного маркетинга и визуального давления. Это про  продукт, который требует доверия, языка этики и нормального ритма коммуникации.

Так что если вы хотите говорить с потребителем о заботе — научитесь не продавать «новый запах», а объяснять, «зачем», «что» и «почему» человеку нужно снова чувствовать. И как аромат может в этом помочь. 

Автор : Ксения Петрова, журналист, специалист по бренд-коммуникациям и PR